Werbung spielt im Geschäftsleben eine zentrale Rolle – ohne sie ist es
meist kaum möglich, potenzielle Kunden auf Produkte oder Dienstleistungen aufmerksam zu machen. Dennoch gilt: Nicht jede Form der Werbung ist erlaubt. Besonders kritisch ist sogenannte belästigende Werbung. Dazu zählen beispielsweise unerwünschte Anrufe, Faxe, E-Mails oder SMS. Solche Maßnahmen gelten als unzumutbare Belästigung und sind in § 7 des Gesetzes gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) ausdrücklich verboten.
Darüber hinaus ist bei Werbung mit personenbezogenen Daten besondere Vorsicht geboten: Hier greifen nicht nur die Vorschriften des UWG, sondern auch die Anforderungen der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO). Das bedeutet, dass Unternehmen in der Regel eine vorherige, ausdrückliche Einwilligung der betroffenen Person benötigen, bevor sie diese zu Werbezwecken kontaktieren oder deren Daten verwenden dürfen.
Werbung per Brief
Werbung per Post – etwa durch Briefe, Handzettel oder Prospekte – ist grundsätzlich zulässig. Einschränkungen gibt es jedoch dann, wenn der Empfänger klar zu erkennen gibt, dass er keine
Werbung wünscht. Dies kann zum Beispiel durch den Hinweis „Keine Werbung“ am Briefkasten erfolgen oder indem der Empfänger bei personalisierten Werbebriefen den Absender ausdrücklich auffordert, künftig auf weitere Sendungen zu verzichten. Unzulässig ist zudem irreführende Briefwerbung. Das ist etwa der Fall, wenn der Eindruck erweckt wird, es handle sich nicht um Werbung, sondern um eine persönliche Empfehlung –beispielsweise durch eine handschriftlich wirkende Notiz wie von einem Bekannten.
Werbung per Telefon
Grundsätzlich gilt: Telefonwerbung ist nur zulässig, wenn der Angerufene zuvor ausdrücklich eingewilligt hat.
Bei Verbrauchern ist diese vorherige Zustimmung zwingend erforderlich. Außerdem muss der Werbende die Einwilligung in geeigneter Form dokumentieren und die Nachweise fünf Jahre lang aufbewahren.
Bei Gewerbetreibenden oder Freiberuflern kann es in Ausnahmefällen genügen, wenn ein sogenanntes mutmaßliches Einverständnis vorliegt. Dies setzt jedoch sehr enge Voraussetzungen voraus:
a) Es müssen konkrete Anhaltspunkte bestehen, dass der Angerufene ein besonderes sachliches Interesse am angebotenen Produkt oder der Dienstleistung hat.
b) Ein bloßer Branchenbezug reicht nicht aus.
c) Ein mutmaßliches Einverständnis entfällt, sobald der Angerufene zuvor klargestellt hat, dass er keine Werbeanrufe wünscht.
Beispiele, wann ein mutmaßliches Einverständnis denkbar sein könnte:
– Produkte mit erkennbar hoher aktueller Nachfrage oder besonderen Preisvorteilen.
– Zeitkritische Angebote, die nur telefonisch sinnvoll übermittelt werden können (z. B. leicht verderbliche Waren).
– Produkte, die nicht zu komplex sind, um sie am Telefon zu erklären.
Die Rechtsprechung macht deutlich: Ein mutmaßliches Einverständnis wird nur in sehr seltenen Fällen anerkannt. Weitere Pflichten bei Werbeanrufen: Die Telefonnummer des Anrufenden darf nicht unterdrückt werden. Verstöße können mit Bußgeldern von bis zu 100.000 Euro geahndet werden.
Werbung per Telefax
Faxgeräte sind sowohl im privaten als auch im geschäftlichen Bereich weit verbreitet. Damit lassen sich potenzielle Kunden theoretisch sehr direkt erreichen. Im Unterschied zu Postwurfsendungen bringt Faxwerbung jedoch besondere Belastungen für den Empfänger mit sich: Er muss sein Gerät ständig betriebsbereit halten und trägt die Kosten für Papier und
Toner. Außerdem ist das Faxgerät während des Empfangs blockiert und kann in dieser Zeit keine anderen Nachrichten annehmen.
Aus diesen Gründen stuft das Gesetz die unverlangte Zusendung von Werbefaxen als unzumutbare Belästigung ein. Faxwerbung ist daher nur erlaubt, wenn der Empfänger vorher ausdrücklich eingewilligt hat. Eine bestehende oder frühere Geschäftsbeziehung reicht hierfür nicht aus. Gesetzliche Ausnahmen gibt es nicht.
Werbung per SMS
SMS-Werbung gilt als besonders eingriffsintensiv, da sie den Empfänger direkt und meist unmittelbar auf seinem mobilen Endgerät erreicht. Deshalb ist sie nur mit ausdrücklicher vorheriger Einwilligung des Empfängers zulässig. Im Groben und Ganzen gilt hier das gleiche wie bei der Telefonwerbung.
Werbung per E-Mail
E-Mail-Werbung unterscheidet sich zwar technisch von Fax oder Telefon – das Endgerät muss nicht dauerhaft betriebsbereit sein, und der Empfang blockiert auch keine Leitung. Dennoch gilt sie als besonders störend: Der Empfänger muss seine Nachrichten aktiv abrufen, sichten und
aussortieren – ein zeitaufwändiger und mitunter kostenpflichtiger Prozess. Daher stuft das Gesetz unverlangte Werbe-E-Mails als unzumutbare Belästigung und somit als wettbewerbswidrig ein.
a) Grundsatz: Werbung per E-Mail ist nur mit ausdrücklicher Einwilligung des Empfängers (Verbraucher wie Unternehmer) zulässig.
b) Weit gefasster Werbebegriff: Jede Maßnahme zur Absatzförderung fällt darunter – also auch Bewertungs-Erinnerungen („Bitte bewerten Sie uns“), Gutscheine oder vermeintlich rein informative Mitteilungen mit kommerziellem Bezug.
c) Keine Rechtfertigung durch Geschäftskontakte: Eine bestehende oder frühere Kundenbeziehung genügt allein nicht.
Ausnahme – Werbung an Bestandskunden
Eine begrenzte Ausnahme besteht, wenn:
1) der Unternehmer die E-Mail-Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten hat,
2) er sie ausschließlich für eigene, ähnliche Produkte oder Dienstleistungen nutzt,
3) der Kunde der Nutzung nicht widersprochen hat und
4) der Kunde bereits bei Erhebung und bei jeder Verwendung deutlich auf sein jederzeitiges Widerspruchsrecht hingewiesen wird.
Wichtige Verbote:
– Das Fehlen einer Einwilligung kann nicht dadurch „geheilt“ werden, dass der Empfänger aufgefordert wird, die Werbung aktiv abzulehnen. Schon die erste unerwünschte E-Mail ist ein Verstoß.
– Absender und werblicher Charakter dürfen in Kopf- oder Betreffzeile nicht verschleiert oder verborgen werden.
Was droht bei wettbewerbswidriger Werbung?
Verstöße gegen die Vorgaben für Werbung – sei es per Telefon, Telefax, E-Mail, SMS oder Werbesendung – gelten ebenso wie andere unlautere Werbemethoden als Wettbewerbsverstoß. Betroffene können vom Werbenden die Unterlassung verlangen. Dies geschieht in der Regel zunächst durch eine Abmahnung, kann aber im Streitfall auch gerichtlich durchgesetzt werden.
Darüber hinaus drohen teils erhebliche Bußgelder:
– Telefonwerbung ohne Einwilligung stellt eine Ordnungswidrigkeit dar. Seit Inkrafttreten des Gesetzes gegen unseriöse Geschäftspraktiken (09.10.2013) kann die Bundesnetzagentur hierfür Geldbußen von bis zu 300.000 Euro verhängen.
– Verstöße gegen das Verbot der Rufnummernunterdrückung bei Werbeanrufen können mit Bußgeldern von bis zu 100.000 Euro geahndet werden.
– Irreführende E-Mail-Werbung, bei der Absender oder kommerzieller Charakter in Betreff oder Kopfzeile verschleiert werden, kann nach dem Telemediengesetz ein Ordnungsgeld von bis zu 50.000 Euro nach sich ziehen.
Rechto hilft bei unerwünschter E-Mail-Werbung
Wir unterstützen Sie dabei, sich effektiv gegen unerwünschte Werbe-E-Mails zur Wehr zu setzen. Wir veranlassen die erforderlichen Unterlassungsmaßnahmen, sodass der Absender künftig keine weiteren Werbenachrichten mehr an Sie richtet. Zudem beschaffen wir für Sie Auskunft über die Herkunft Ihrer E-Mail-Adresse und veranlassen die Löschung Ihrer Daten beim Absender.